宅經濟過后,直播電商要把“大故事”做成大產業

2020-07-18 15:20:16 品途商業 分享

  2018年,直播行業“盤子”還不大,2019年雙11期間,李佳琦、薇婭等主播屢屢創下紀錄,讓直播帶貨徹底“出圈”。

  2020年初一場突如其來的“黑天鵝”事件,使直播電商迎來又一次突飛猛進的發展。據商務部大數據監測顯示,2020年一季度電商直播超過400萬場。據艾媒咨詢預計,2019年直播電商之于電商大盤的滲透率為4.1%,預計2020年滲透率在7%~9%之間。

  目前看來,疫情并未真正的結束,但以前封閉的小區道路也正在逐漸的開放,直播電商還在繼續享受著春天的陽光。反觀,生鮮電商們卻沒有那么幸運,非但沒有感受到“春天”陽光的和煦,反而還要應對短期增量帶來的窘境。

  據七麥數據顯示,叮咚買菜、每日優鮮等APP在App Store總榜免費榜中從2020年2月16日便開始下滑,目前排名已低于2020年元旦之前的名次。不僅如此,一些平臺商品質量的下降和價格的提升也讓許多用戶失去了對線上買菜的好感。

  疫情終將成為過去,疫后大火的直播電商會不會如同生鮮電商一樣?面臨好“故事”無法落地成為大產業的麻煩,從種種跡象來看,直播電商已經很“茁壯”,可問題同樣存在。

  Q1直播電商“營銷”“賣貨”兩開花‍

  如果說2019年是“直播電商元年”,那么2020年就是直播電商全面崛起之年。

  據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年3月,我國網絡購物用戶規模達7.10億,電商直播用戶規模達2.65億,占網購用戶的37.2%,占直播用戶的47.3%。

  艾媒咨詢分析師認為,隨著電商體系在中國已發展成熟,用戶規模逐漸觸達網民規模天花板,流量獲取成本也越來越高,以“直播+電商” 模式的興起有可能成為電商行業的下一個風口。

  疫情之下,營銷與賣貨成為直播電商兩個關鍵詞,隨著明星大咖的加入,通過直播營銷已成為越來越多企業的選擇。

  2020年4月1日,羅永浩在抖音上上演電商直播首秀,三個小時引來5000萬人圍觀,銷售額更是高達1.1億元。

  4月10日的第二場,羅永浩直播間的銷售額“縮水”至3524.05萬元,環比下降67.9%。單場音浪(抖音的虛擬幣)3237.27萬,也環比下降了10.8%。

  4月16日晚,羅永浩開啟自己的第三場直播,因為“一加”新機的加持,預估銷售額升至了5715.9萬元。不過該場直播音浪跌至到640.92萬,參與圍觀人數也進一步縮水,由上一場的1142.72萬人降至840.48萬。

  不過,業界對該數據曲線并不感到奇怪。對于抖音而言,羅永浩出圈本身就是一場成功的營銷事件,一方面為抖音打了超級廣告,個人吸金效率即使“連連”下降,仍可秒殺一眾中小網紅,從營銷層面來講,已是一筆非常“賺”的買賣。

  愚人節這天,薇婭用5分鐘賣了4000萬元的火箭,客觀上從羅永浩身上拉回一定的注意力。站在營銷的角度來看,這也是一個典型的事件營銷,一個“賣火箭”的噱頭就能為薇婭和淘寶賺足流量,與羅永浩+抖音的直播首秀相比毫不遜色。

  懂得利用直播電商營銷紅利的,還有一直堅持線下賣貨的董明珠。4月24日“鐵娘子”也上演了自己的電商直播首秀,雖被網友評論“卡頓、黑屏、復讀機”,但當晚的累計觀看人數也達到了431萬,在線人數峰值21.63萬,音浪收入為15.33萬元。商品的銷售額22.53萬,雖然算不上理想,可成為了全網討論的“熱點”。

  按照現在“線上廣告”投放的價格,董明珠其實在品牌廣告維度上也算賺了“ 2 個億”。

  在國內旅游業最艱難時刻,攜程董事局主席梁建章也開始“順應形勢”,以一身古裝打扮出現在直播間,4折預售湖州高星酒店,一小時內,創造了2691萬GMV,完成了三亞、貴州、湖州等地的旅游直播。

  除此之外,楊冪、大張偉、汪涵、李小璐、劉詩詩等各路明星紛紛走進直播間。明星的粉絲效應結合直播電商,吸引流量的同時還能為品牌造勢,向觀眾傳遞品牌觀念,而且,通過直播可以進行實時互動,發展觀眾的忠誠度,還提高了自身的知名度。

  疫情之下,直播平臺強大的引流能力、網紅經濟的巨大變現能力和消費者購物方式的碎片化等特征,讓越來越多的企業CEO,或自己或拉上明星/網紅,選擇通過直播營銷造勢,發揮了直播電商在營銷上獨特價值的一面。

  除營銷之外,直播電商在賣貨方面同樣不遑多讓。

  據商務部大數據監測顯示,2020年一季度電商直播超過400萬場,家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞,同比增長超過40%;筆記本電腦、打印機、鍵盤等居家辦公用品銷量也呈現10%以上的增長。

  從品類看,藥品、糧油食品等銷售額增長超過20%。汽車用品、家具、服裝鞋帽等產品的銷售在今年3月份有所回暖。從地區情況看,東部和東北地區分別增長2.8%和8.7%。

  尤其是農產品方面,從淘寶直播、抖音、快手,到拼多多,上百位市縣長被“拉”到直播間賣貨,大大緩解了特殊時期農產品滯銷的問題。2020年一季度,全國農產品網絡零售額達936.8億元,增長31%。

  其中,肉禽蛋、糧油和蔬菜的增速均在70%以上。832個國家級貧困縣網絡零售額達277.5億元,增長13.3%,比全國網絡零售額增速高14.1個百分點。

  據前瞻產業研究院數據顯示,進入2020年以來,直播帶貨市場用戶增速驚人。受疫情影響,餐飲、旅游等傳統消費幾乎停擺,而直播帶貨等“宅經濟”則風生水起,據艾媒數據顯示,國內直播電商市場規模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元,2020年預計規模將達9610億元,同比增長122%。

  一手營銷,一手賣貨,當下的互聯網“朋友圈”,再也沒有“誰”能紅過直播電商。

  “宅經濟”風口加速直播電商熱

  疫情之下,電商、游戲、線上教育等行業皆迎來一次重要的機遇,而“宅經濟”也助推著直播賣貨成為品牌拉動線上消費的重要手段之一。在此前被迫延長的春節假期里,全民只能宅在家里,線上娛樂時間同比大幅上漲,直播電商產業同樣迎來全面繁榮。

  據國家統計局最新數據顯示,2020年1至2月,在社會零售總額下滑的同時,實物商品網上零售額仍然實現了3%的增長,占社會消費品零售總額的比重達到21.5%,占比持續提升。

  疫情過后,消費者培養起來的線上消費習慣可能會進一步持續,線上消費的占比有望持續提高,這也得益于近年來我國線上消費相關產業包含物流配送、電子支付等行業的飛速發展。

  據中泰證券研究所2月7日公布的數據,14天內,淘寶直播場均觀看人數上升43.13%,場均觀看次數上升30.05%。受疫情影響,越來越多的實體品牌通過直播的方式來彌補線下損失,希望通過這種全新的方式,實現資金的回籠。

  據國家職業教育教育院電子商務行業分院副院長、商務部研究院電商專家李建華表示,“直播+電商”最初作為一種新的營銷手段,在給電商帶來新流量的同時,衍生了很多模式,并且誕生了“直播網紅”新群體,催生了“網紅經濟”新現象。

  尤其是在疫情的特殊時期,直播電商作為一種新業態,正在朝新常態發展,可謂“宅經濟”火了直播電商。

  宅經濟下,直播電商開始“走俏”還表現在越來越多的“新選手”加入的層面,如陌陌、知乎、小紅書、網易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等都已經入局。就在不久前,百度也宣布即將上線電商直播,目前已經通知公會招募主播和籌備商品,

  不過具體的上線日期,尚未完全確定。不過,好看視頻App中已增加了直播的入口,種草頻道為其中一個分類。據悉,百度直播已經推出對個人主播用戶的直播帶貨功能,用戶只需實名認證就可以參加,目前來看僅支持淘寶、京東和度小店的商品。

  直播電商除“宅經濟”的爆發催熱之外,也離不了各大平臺的助推。

  比如說,快手上的主播辛巴(目前被平臺封殺)2019直播帶貨GMV達到133億,目前已開始注重對中腰部新秀的培養,引入更多的 MCN 來孵化紅人。

  從引入羅永浩來看,抖音更多的是通過流量+培訓來吸引新商家入局,另一方面通過專項活動開拓品類。此外,抖音疫情期間針對生鮮水果、線下商超、茶葉等品類開展多場專項扶持,逐步擴大直播帶貨的覆蓋行業與品類規模。

  淘寶直播則更傾向招募頭部創作者,重視引入場外流量,同時也在加強素人培訓,擴大直播電商下沉市場;騰訊推出“看點直播”布局直播電商,利用微信生態的流量優勢,據官方預計2020年內或賦能微信內的10萬商家,并扶持1000+商家通過直播電商模式,突破 1000 萬的年成交額。

  “宅經濟”的加速以及各大平臺的助推使直播電商更為火爆,但疫情這陣風終將會逐漸回歸常態,在宅經濟進入“尾聲”的時刻,好消息不斷的直播電商,也有著自己的隱憂。能否擺脫生鮮電商“忽熱忽冷”的窘境,直播電商還有很多問題需要去解決。

  “疫后”經濟中的新隱憂

  宅經濟帶來了全民直播電商熱,隨著國內疫情控制進入第二階段,外部環境的變化,帶來一些“新”問題。

  首先,實體恢復開始“分流”直播電商的熱度;

  “黑天鵝”致使全民宅家,凡是和線上沾邊的新經濟領域,在這期間都獲得了分流。直播電商的火爆,一部分原因在于實體消費被壓抑,許多消費者開始轉向線上。

  數據來源:獵豹全球智庫

  據獵豹移動“AiM商場豹大屏網絡”2月份發布的數據顯示,1月23日和24日(除夕),一線城市上海、廣州、北京客流峰谷最大降幅超過80%,深圳更是達到了90%,疫情重災區武漢(1月23日)則是94%。

  不過,在五一期間,各地實體商業有了大幅“回暖”的跡象。以上海為例,“五五購物節”僅18小時,上海地區消費支付總額已超100億元。各大商圈推出了各種消費券、秒殺、新品首發等活動,都助力了實體商超迎來了久違的大客流。

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編輯:果粉
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