超過40位企業家直播帶貨,存量上的舞蹈還是增量新價值?

2020-07-07 19:12:16 倪叔的思考暗時間 分享

  向來低調的娃哈哈集團董事長宗慶后也進行了直播首秀。這不是偶然的。

  后疫情時期,直播電商成了精明的企業家的群體選擇。就在羅永浩首播的第二天,攜程董事局主席梁建章也在抖音做了一次直播,全程一小時,總互動人次171萬,銷售額達2691萬元。緊隨其后,復星郭廣昌、三一重工梁林河、格力電器董明珠、百度李彥宏、搜狐張朝陽等大佬也紛紛加入直播帶貨行列。

 

  據媒體統計,截至5月中旬,共有超40位企業家親自上場直播帶貨,品類涵蓋旅游、家電、圖書、數碼3C、消費品等領域,直播電商儼然成為全社會共識。

  有人質疑直播電商是不是疫情催生的短期流量泡沫?直播電商是否真的帶來消費增量?長期來看,直播電商是不是可持續的產業變革。

  倪叔認為要判斷這個問題,需要回歸消費行為的本質。

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  消費行為的本質

  大家可以環顧周圍的朋友,是不是有很多人尤其是男性,到商場消費目的性很強?直奔一家店,直奔一個品牌,直奔一件商品,他們習慣于某件商品的安全感,將購買完成作為整件事情的目的。

  倪叔有位朋友,是小米的鐵桿粉,他曾經給出一個無厘頭的解釋:古代男人的職責是狩獵,女人的職責是采花編織等,前者享受目的,后者注重過程,不愛逛街證明了我充分繼承了老祖宗的光榮傳統,擁有強大的人類基因。

  雖然看似好笑,仔細一想確實有點道理,男性購物普遍更直接,按照消費行為我們可以定位目的性消費。不過別以為“目的性消費”只存在于男人中,當一個女生買一臺工作電腦的時候,不會花太多時間比較性能,多數也為目的性消費。

  那么與之相反,就是無目的性消費。消費者本身并沒有主動購物需求,而往往會被種草——或是被商品本身種草,或是被導購員種草,或是被親戚朋友種草,或是被KOL種草。

  消費者本身享受被種草的過程本身,享受拔草買到性價比的快樂,我們又可以把它稱之為推薦試消費。

  而推薦試消費舉個最明顯的例子,就是逛購物中心,消費者最初的目的就是來吃飯的,逛街在商場買的鞋子和衣服就是商場的增量。同樣,我相信大多數人都有,沒有本來沒有什么想買,一進超市就有滿載而歸的經歷。

  現在,我們來判斷直播電商是否會為電商行業帶來增量。

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  “逛”是直播電商行業增量的核心

  提到有目的消費,倪叔第一個想到就是淘寶。

  “萬能的淘寶”這句廣告標語早在幾年前就已深入人心,這意味著消費者在天貓、淘寶、京東等平臺,已經能買到大部分想要買到的品牌與商品。

 

  根據阿里最新一季財報,淘寶天貓年GMV增長8620億,MAU達8.46億接近京東拼多多之和。亮眼的數據背后,8.46億的月活用戶已經指出電商的天花板和增長瓶頸,與其瞄準用戶增長,不如去挖掘現有流量客戶的無目的性的購物需求,以實現消費增量的需求。

  而抓住不確定的消費需求的有兩個案例。一家通過簡單的親友種草模式,收割了流量與GMV的公司叫做拼多多;另一家通過紅人+明星種草的模式收貨了流量的公司叫做小紅書。

  無論圖片種草、還是短視頻種草,都沒有直播種草更接近線下真實的逛街體驗,每一個直播間都是一個精品商場或一個超市,存在大量的商品信息與足以讓消費者有怦然心動的驚喜禮品。

  2016年起淘寶開始布局直播業務電商業務,對消費者“不確定需求”的戰略布局可見一斑。

  而說到“逛”的價值與背后消費洞察,我們不得不提到另一家公司,就是2016年首創直播電商的平臺公司——蘑菇街。這個平臺直播電商的上線,比淘寶還要早一個月。

 

  到這里倪叔想說“逛”與蘑菇街的“街”絕對具有天然的和諧性,從最早首創社區導購的流量爆發,到2016年同樣首創直播電商,找到增長的第二曲線,雖然導購的形式在變化,背后對消費者“逛街”需求的洞察一直未變,或者也可以說蘑菇街一直堅持在這個方向上進行探索,其核心品類服裝和美妝具備天然的逛街屬性,具備高顏值的達人和主播是天生的種草機,可以說蘑菇街首創的直播電商模式和自身的平臺生態非常符合。

  值得一提的是,蘑菇街最近推出的“美力計劃”,月薪三萬招募顏值主播以及對ifashion品牌和網紅供應鏈定向免傭和包銷的扶持,是不是有線下精品店的影子?

  試想店面的導購員都是美女,店面內都是潮牌,這是蘑菇街圍繞“逛”這個詞打造的直播電商差異化定位。如果說淘寶正在打造的是個可以讓消費者駐足停留的萬能購物中心,蘑菇街打造的更像是無印良品,Zara,UR等具備性價比精品店,是不是跟當初社區導購與綜合性的電商平臺的相對定位有些相似?

  看起來,歷史的軌跡總是重疊的。大而全和小而美,本身是差異化定位的顯現,但是最早布局直播電商的兩個平臺,顯然想要抓住的都是“逛”這個核心增量。

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  以“逛”為核心,看直播電商是否為短期紅利

  倪叔根據玩家的不同,會有不同的判斷。

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編輯:果粉
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